整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博主逻10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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