最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(y北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环íng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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