消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一iphone12换电池多少钱(yī)季度营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没iphone12换电池多少钱(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāoiphone12换电池多少钱)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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