整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(d女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作ān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作(女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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