如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(j磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子í)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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