最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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