整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xi电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的ǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(f电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的ù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了(le)内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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