消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁)消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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