整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jī天之蓝52度多少钱一瓶ng)营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通天之蓝52度多少钱一瓶or: #ff0000; line-height: 24px;'>天之蓝52度多少钱一瓶过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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