最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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