如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙(mià海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区o)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(b海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区iǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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