消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)200克等于多少毫升水，200克是多少ml水值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(y200克等于多少毫升水，200克是多少ml水óu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xi200克等于多少毫升水，200克是多少ml水à)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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