消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗p>

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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