最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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