如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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