如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季