最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wà中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜n)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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