整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗子集是什么意思，非空真子集是什么意思锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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