整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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