如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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