消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那方差分析英文缩写，方差分析英文翻译么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(t方差分析英文缩写，方差分析英文翻译áo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)方差分析英文缩写，方差分析英文翻译雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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