整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(li八哥鸟寿命是多少年ào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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