消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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