最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎ皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思ng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思