消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不(中国有多少万大军，中国多少万兵力bù)稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(j中国有多少万大军，中国多少万兵力ì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏。

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