如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(cén当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗g)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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