最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xi攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别ǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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