最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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