整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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