消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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