最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔ热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物n)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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