周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格(gé)在不(bù)停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作(zuò)成本(běn)是越(yuè)来越高(gāo)了(le)。北(běi)京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年(nián)前调查发(fā)现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更(gèng)是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并(bìng)不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一(yī)财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受180kg等于多少斤 180kg等于多少磅”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉(lā)的门(mén)票(piào)价(jià)格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元，180kg等于多少斤 180kg等于多少磅最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议(yì)的(de)淄(zī)博(bó)，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐180kg等于多少斤 180kg等于多少磅过渡到尝(cháng)试(shì)自主打(dǎ)造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票(piào)观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上现有的(de)品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与(yǔ)度(dù)最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺(yì)人居(jū)多也(yě)就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)因(yīn)素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人(rén)群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单(dān)日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐(lè)节。但事(shì)实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力(lì)放(fàng)在内(nèi)容和风格的(de)打(dǎ)磨上(shàng)了。

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