最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xi分压公式是什么，分压公式是什么意思ǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事分压公式是什么，分压公式是什么意思非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。分压公式是什么，分压公式是什么意思trong>

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？