最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　pupil是什么意思 pupil是可数名词吗src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)pupil是什么意思 pupil是可数名词吗管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，pupil是什么意思 pupil是可数名词吗在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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