如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　嗤笑的意思 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”嗤笑的意思了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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