消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(sh未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗òu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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