消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōfe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称ng)司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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