如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红>

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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