整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关<娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星/strong>，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。