整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他(tā)的(de)团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢)接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢