最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(s部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些uī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些p>

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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