如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　_D是什么意思，_3是什么意思　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市_D是什么意思，_3是什么意思场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此_D是什么意思，_3是什么意思同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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