整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(r宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市ú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(z宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市hǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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