消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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