整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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