如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(mi硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子ào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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