消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了)去几年海南旅游零(líng)售快速增长(z大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了hǎng)，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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