消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bè一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两i)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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