最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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