消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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